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　　海報(bào)新聞評論員 張靜寧

　　這個(gè)周，“整個(gè)朋友圈都醉了”。

　　一杯瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”，“灌醉”了一波又一波年輕人。這讓我們關(guān)注到了“聯(lián)名”這種營銷形式。

　　近幾年，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為消費(fèi)市場的“網(wǎng)紅”，不論哪個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，很多聯(lián)名都起到了以小搏大、1+1>2的效果，在這個(gè)萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代，聯(lián)名到底有怎樣的“魔力”，什么樣的聯(lián)名才能聯(lián)出一場全網(wǎng)的消費(fèi)熱情呢？

　　什么樣的聯(lián)名聯(lián)得好

　　聯(lián)名，就是由兩個(gè)或者兩個(gè)以上的不同品牌共同推出一個(gè)新的產(chǎn)品，近幾年，聯(lián)名這種營銷形式蔓延至各個(gè)行業(yè)，比如服飾、飲品、潮玩甚至影視劇、游戲等領(lǐng)域，都有聯(lián)名的身影。但其實(shí)并不是所有的聯(lián)名都能像瑞幸+茅臺這樣，引發(fā)大量關(guān)注，簡單說有的聯(lián)名很成功，有的卻失敗了。

　　比如花露水和雞尾酒的聯(lián)名，被網(wǎng)友詬病“喝的是酒還是花露水？”；奶茶聯(lián)名螺螄粉并推出螺螄粉歐包，也一度成為消費(fèi)者的笑柄。當(dāng)然成功的聯(lián)名也是數(shù)不勝數(shù)，比如前不久喜茶與fendi的聯(lián)名、KFC與寶可夢的聯(lián)名、此次瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯(lián)名等，都一度成為爆款，為雙方品牌帶來銷量和口碑的雙豐收。其實(shí)除此之外，更多的品牌聯(lián)名是默默無聞的，在“萬物皆可聯(lián)名”的大背景下，大部分的聯(lián)名款都未能刮起什么風(fēng)浪。

　　品牌聯(lián)名，聯(lián)的是圈層，聯(lián)的是品牌調(diào)性，這就要求兩者的合作不僅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。像螺螄粉歐包、雞尾酒與花露水的結(jié)合，明顯打破了消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本認(rèn)知，且品牌的風(fēng)格大不相同，比如雞尾酒以年輕化著稱而花露水主要以復(fù)古、情懷標(biāo)榜，其受眾群體、消費(fèi)圈層都大不一致，所以強(qiáng)扭的瓜不甜，最終均淪為純博噱頭的聯(lián)名。相比之下，成功的聯(lián)名都具備品牌或者產(chǎn)品上的一致性，比如瑞幸咖啡和貴州茅臺就抓住了年輕人“美酒加咖啡”的潮流；再比如早期喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名款“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點(diǎn)茶”都暗含了宋代點(diǎn)茶文化，深度捆綁，便促成了成功的聯(lián)名營銷款。

　　聯(lián)名的好，好在哪兒

　　聯(lián)名究竟好在哪兒，要從消費(fèi)者和品牌兩個(gè)層面來說。

　　對于消費(fèi)者來說，花錢買的是潮流感和認(rèn)同感。任何一場聯(lián)名，都不會是平平無奇的合作，必然有一些新奇的玩法、新鮮的理念或者特別的包裝，這些都會刺激消費(fèi)者的好奇心，比如喜茶和fendi的合作，fendi作為奢侈品牌，并不是大多數(shù)消費(fèi)者日?？梢赃x購的，而喜茶則不然，消費(fèi)者通過較低的價(jià)格擁有奢侈品的周邊和濃濃的儀式感，這讓這杯茶具備了更高的誘惑力，不僅買到了喜茶，還買到了一線大牌的潮流時(shí)尚。

　　除了潮流感，聯(lián)名款帶來的圈層認(rèn)同感，更為重要。這越來越多的體現(xiàn)在品牌與大型IP的聯(lián)名上。比如來源于《哈利·波特》電影的大型IP，哈利波特與潘多拉的首飾、好利來的蛋糕、太平鳥的服裝等均有聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買這些聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，買的不僅僅是“首飾”“蛋糕”和“服裝”，更是其背后大量的“哈迷”群體，此類產(chǎn)品就像這些特定群體的“入場券”，能夠通過購買產(chǎn)品獲得這個(gè)圈層內(nèi)部的認(rèn)同感，從而帶來精神上的愉悅和滿足。

　　而對于品牌來說，聯(lián)名的價(jià)值在于破圈與文化傳播。大多數(shù)品牌會選擇與自己理念、受眾相近卻又不相同的品牌、影視作品或者大型IP合作聯(lián)名，它能讓兩個(gè)品牌所代表的不同圈層快速實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，比如很多食品品牌與影視劇或者動畫作品聯(lián)名，可以通過這種聯(lián)合快速地將對方品牌特定的消費(fèi)人群吸納進(jìn)來，沖破既有圈層，觸達(dá)更多的人群，提升曝光度。

　　當(dāng)然在聯(lián)名的過程中也是對自身品牌文化的一次輸出。既然是聯(lián)名，就會形成一段專屬的故事，比如故宮和華熙生物的聯(lián)名口紅，6款顏色講述了故宮服飾藏品庫里6件衣服背后的文化故事，而華熙生物也借助故宮這個(gè)大的文化IP將自己的品牌價(jià)值呈現(xiàn)了出來，這種聯(lián)名對于品牌來說不單單是一場流量的轉(zhuǎn)化，更是對文化的表達(dá)和傳承。

　　聯(lián)名不能止于“好”

　　如今，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為尋常事，和誰聯(lián)名、如何聯(lián)名、用什么方式聯(lián)名是品牌的雙向奔赴中最值得思考的問題。從近期成功的幾次聯(lián)名中可以看出，聯(lián)名產(chǎn)品不僅要“好”，更要“巧”。

　　一方面，品牌價(jià)值的輸出要“巧”。品牌價(jià)值、文化IP都需要通過某種特定的方式表現(xiàn)出來，比如此次瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯(lián)名中，茅臺酒經(jīng)典的紅白配色，標(biāo)志性的包裝袋，都在無聲地訴說著一個(gè)品牌的文化故事，這種方式人們可以消費(fèi)、可以感知、可以分享，熟悉的配方、熟悉的味道，賦予了這款聯(lián)名特殊的社交屬性，從而達(dá)到了品牌價(jià)值口口相傳的傳播效果。

　　另一方面，表現(xiàn)形式要“巧”，聯(lián)名的火熱讓品牌合作進(jìn)入多玩法的時(shí)代，品牌在挖掘“一鳴驚人”的合作方的同時(shí)，還要用心挖掘聯(lián)名表現(xiàn)形式上的深層文化內(nèi)涵。比如漢堡王和《璀璨新火》非遺傳承紀(jì)錄片，不僅將景泰藍(lán)、金壇刻紙等非遺工藝融入包裝，還聯(lián)手打造了線下的非遺景區(qū)示范項(xiàng)目，這讓品牌的聯(lián)名之路，得以向縱深發(fā)展，不僅聯(lián)出經(jīng)濟(jì)效益，還聯(lián)出文化內(nèi)涵。

　　因此，聯(lián)名并非難事，但想要聯(lián)出現(xiàn)象級的破圈產(chǎn)品并不簡單，品牌還需深入洞察消費(fèi)者需求，持續(xù)不斷地增強(qiáng)與消費(fèi)者的對話，聯(lián)出有內(nèi)容、有創(chuàng)意、有情懷的產(chǎn)品，才能讓聯(lián)名有“魔力”。