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　　卡塔爾世界杯于11月20日盛大開幕，世界球迷迎來一場體育狂歡。雖然沒有中國隊，但“中國無處不在”。不僅主球場魯塞爾體育場由中國鐵建承建，在球場四周的廣告牌上，唱主角的也是中國品牌。

　　中國企業(yè)成最大贊助商

　　贊助金額超過美國

　　根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，在今年的卡塔爾世界杯上，中國企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元，超過了美國的11億美元。共有四家中國企業(yè)入選官方贊助商名單：萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo。

　　此外，伊利、廣汽三菱、榮耀、庫迪咖啡等企業(yè)，則從國家隊贊助和球星代言等層面搭上本屆世界杯的流量快車，如伊利乳業(yè)直接豪氣地簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，廣汽三菱、庫迪咖啡等多家企業(yè)牽手阿根廷國家隊。

　　值得關(guān)注的是，世界杯贊助商均會呈現(xiàn)在比賽中的LED廣告牌上，以及登上各地區(qū)球隊的發(fā)布會和混合采訪區(qū)擋板等。艾瑞咨詢關(guān)于2018年俄羅斯世界杯的調(diào)研顯示，國內(nèi)世界杯球迷最為接受的廣告植入形式就是通過現(xiàn)場LED廣告牌做宣傳，倘若呈現(xiàn)在廣告牌上的同時恰逢比賽的精彩時刻，品牌方曝光量勢必大幅增長。

圖片來源：海信集團(tuán)官方微博

　　比如海信集團(tuán)近年來不斷借助世界杯的舞臺拓展自身在全球的聲勢。2016年來的每一屆歐洲杯、世界杯，海信都參與了贊助，同期公司的海外收入占比也不斷攀升，從2016年的196億元升至2021年的725億元，海外收入在總營收中比重也從不足20%升至41.3%。

　　一場強(qiáng)者之間的游戲

　　品牌營銷的“生意經(jīng)”

　　中國漢字第一次出現(xiàn)在世界杯球場可以追溯到2010年南非世界杯。這屆世界杯，“中國英利”四個漢字出場64次，結(jié)束了世界杯廣告牌由外文“統(tǒng)治”的時代，這也讓英利集團(tuán)這家偏居河北保定一隅的中國太陽能企業(yè)光環(huán)加身，由此帶來了年銷量翻番，讓無數(shù)中國企業(yè)艷羨不已。2014年，英利集團(tuán)乘勝追擊，繼續(xù)贊助巴西世界杯。然而，世界杯帶來的光環(huán)和名氣仍難以消弭英利集團(tuán)常年的巨額虧損和債務(wù)隱憂，高額贊助費(fèi)加重了公司負(fù)擔(dān)。隨著2015年債務(wù)重組，2020年進(jìn)入司法重整程序，英利集團(tuán)從世界杯觀眾的視野中消失。

綠茵場上出現(xiàn)中國英利 圖片來源：英利集團(tuán)官網(wǎng)

　　此后的2018年俄羅斯世界杯，中國企業(yè)在世界杯的亮相稱得上是百花齊放，萬達(dá)集團(tuán)躋身一級贊助商，海信、蒙牛、vivo成為二級贊助商，雅迪、BOSS直聘成為三級贊助商，家電、乳品、手機(jī)、電動車等各品類龍頭云集。

　　這些企業(yè)正告訴世界，世界杯球場之外的商業(yè)賽場，更像是一場強(qiáng)者游戲，唯有硬實(shí)力才能笑到最后。中國的強(qiáng)者儼然已經(jīng)進(jìn)入了世界杯賽場，那么對于企業(yè)來說，世界杯贊助的生意到底值不值？禹唐體育商業(yè)贊助負(fù)責(zé)人李晨表示：“世界杯的贊助商，未來肯定會越來越聚集。目前仍堅挺的企業(yè)，首先是它們能得到一個很好的投入產(chǎn)出的回報，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，同時因?yàn)橘澲�世界杯，這些企業(yè)鞏固了自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，因此才能持續(xù)贊助。值得一提的是，這些企業(yè)都把世界杯贊助權(quán)當(dāng)成一種資產(chǎn)，他們會長期持有。真正做好體育營銷的企業(yè)都會長期持有一個IP，這對企業(yè)品牌是有很大幫助的，它是體育資產(chǎn)，而不是流量廣告�！�

　　從李晨的觀察來看，海信、vivo和蒙牛都連續(xù)兩屆贊助世界杯，蒙牛還明顯加大了投資，在繼續(xù)簽約梅西之外，還簽約了姆巴佩。“這一方面說明他們對于世界杯營銷整體情況的認(rèn)可，同時也表明，這種基于世界大賽的營銷要秉持長期主義，并不是一錘子買賣�！�

　　世界球迷的盛宴

　　全球品牌的角逐賽場

　　根據(jù)FIFA統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，約占全球總?cè)藬?shù)的47%，其中，中國是世界杯觀眾最多的國家，共有6.6億人觀看了俄羅斯世界杯。國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測，本屆世界杯預(yù)計將吸引全球50億觀眾的注意力，這一數(shù)字超出上屆世界杯四成，有望助力本屆世界杯拿下史上觀看人數(shù)最多的一屆世界杯。

2022卡塔爾世界杯B組首輪：威爾士1-1美國。賽場上出現(xiàn)萬達(dá)文旅廣告牌

2022卡塔爾世界杯B組首輪：威爾士1-1美國。賽場上出現(xiàn)vivo廣告牌

　　世界杯不僅是世界球迷的共享盛宴，也是全球品牌的角逐賽場。從商業(yè)價值來看，世界杯的商業(yè)價值超過300億美元，遠(yuǎn)高于其他體育賽事，而此次卡塔爾世界杯的投資金額更是高達(dá)2200億美元。此前，國際足聯(lián)已經(jīng)在官方網(wǎng)站宣布，本屆卡塔爾世界杯的全部贊助商席位都已售罄，包括7個國際足聯(lián)合作伙伴、7個世界杯贊助商以及5個地區(qū)的區(qū)域贊助商配額。算上BOSS直聘和雅迪在11月18日先后宣布成為卡塔爾世界杯亞太區(qū)域官方贊助商，本屆世界杯的中國贊助商數(shù)量實(shí)際上達(dá)到了6家。

　　中國球迷不能沒有世界杯，世界杯也離不開中國元素。借助世界杯這一世界級的舞臺展示中國品牌形象，具有相當(dāng)?shù)膰�際化價值。為了更好地?fù)肀�世界杯，把握世界杯的�?jīng)濟(jì)價值，一手要鞏固中國制造的硬實(shí)力，另一手更要修煉中國品牌的軟實(shí)力。中國制造已奪得了世界杯，我們更希望看到中國品牌在世界杯獲取優(yōu)異的表現(xiàn)。

　　（大眾網(wǎng)·海報新聞編輯 張明月 綜合央視新聞、中國新聞網(wǎng)等）