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　　海報(bào)新聞?dòng)浾?周凌峰 報(bào)道

　　“在抖音商城618超級(jí)品牌日活動(dòng)中，至尊生物科技洗衣液套裝總GMV超2.1億；在6月30日的一場(chǎng)直播中，又當(dāng)場(chǎng)賣出80多萬(wàn)單至尊爆款組合，打破了平臺(tái)家清單場(chǎng)直播的GMV紀(jì)錄”，這是2024年藍(lán)月亮直播帶貨的數(shù)據(jù)高光時(shí)刻。

　　彼時(shí)，這家中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的龍頭企業(yè)正全力押注直播電商賽道，密集的達(dá)人合作與不間斷的自家賬號(hào)開播，讓其線上銷量一度穩(wěn)居類目榜首。但喧囂背后，公司業(yè)績(jī)持續(xù)虧損。

　　2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮歸母凈利潤(rùn)虧損4.35億港元，盡管較上年同期收窄34%，但營(yíng)收同比微降3%，延續(xù)了“增收不增利”乃至“減收減虧”的尷尬態(tài)勢(shì)。

　　從港股公告披露的核心數(shù)據(jù)來(lái)看，藍(lán)月亮的“賠本賺吆喝”并非危言聳聽。2024年上半年，其營(yíng)收達(dá)到31.31億港元，較2023年同期的22.23億港元實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)卻從-1.67億港元擴(kuò)大至-6.64億港元，凈利潤(rùn)率跌至-21.20%的歷史低位。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是銷售及分銷開支的暴增，該指標(biāo)在2024年上半年飆升至22億港元，吞噬近70%的營(yíng)收，意味著每實(shí)現(xiàn)10港元收入，就有7港元投入到推廣與渠道費(fèi)用中。

　　或許是公司意識(shí)到該費(fèi)用的居高不下，在2025年開始調(diào)整了營(yíng)銷及全渠道銷售策略。2025年上半年，其銷售及分銷開支較去年同期下降13.2%。

　　營(yíng)銷端的大額投入也使得藍(lán)月亮2025年上半年線上銷售渠道占比高達(dá)68.1%，繼續(xù)穩(wěn)居公司收益貢獻(xiàn)的大頭。但相比2024年同期，線上銷售渠道卻下跌了8.9%。

　　記者注意到，進(jìn)入2025年上半年，藍(lán)月亮開始收縮戰(zhàn)線，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出“費(fèi)用降、虧損收、營(yíng)收穩(wěn)”的調(diào)整特征。

　　財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期營(yíng)收30.37億港元，較上年同期微降3%；推廣開支從10.95億港元降至9.96億港元，廣告開支更是從2.03億港元大幅減少至1.29億港元。

　　費(fèi)用端的收緊直接推動(dòng)公司2025年上半年除所得稅前虧損較去年同期的8.11億港元減少43.7%至4.56億港元；期內(nèi)虧損為4.35億港元，同比減少34.4%。雖仍處于虧損區(qū)間，但頹勢(shì)已有所緩解。

　　這場(chǎng)“燒錢實(shí)驗(yàn)”的根源，或在于藍(lán)月亮對(duì)直播電商賽道的激進(jìn)布局。2024年，為搶占流量高地，藍(lán)月亮密集與“廣東夫婦”等超頭主播合作，官方抖音號(hào)更是開啟近乎24小時(shí)的不間斷直播模式。此前有媒體報(bào)道，在“廣東夫婦”專場(chǎng)直播中，僅投流費(fèi)用預(yù)估在4000萬(wàn)元左右，這還不算直播中送出的5000臺(tái)蘋果手機(jī)，以及主播的抽傭等成本。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)稱其為“用利潤(rùn)換銷量”的典型操作。

　　流量依賴癥的弊端在2024年全年財(cái)報(bào)中暴露無(wú)遺。盡管全年?duì)I收增長(zhǎng)16.8%至85.56億港元，但銷售及分銷開支同比激增55.6%至50.49億港元，廣告開支從1.33億港元升至1.46億港元。多重因素的推動(dòng)下，最終導(dǎo)致公司出現(xiàn)上市以來(lái)首次年度虧損，歸母凈利潤(rùn)為-7.49億港元。

　　更值得警惕的是投入產(chǎn)出的嚴(yán)重失衡：2024年藍(lán)月亮為增加12億港元營(yíng)收，付出了18億港元的銷售費(fèi)用增量，陷入“投流就虧損，不投流就停滯”的死循環(huán)。這種模式下的GMV增長(zhǎng)更像是資本制造的虛假繁榮，消費(fèi)者購(gòu)買的是補(bǔ)貼而非品牌價(jià)值，一旦促銷停止，需求便迅速流失。

　　2025年上半年的戰(zhàn)略調(diào)整，透露出藍(lán)月亮走出“流量陷阱”的嘗試。除了縮減投流開支，其渠道結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年線上銷售額為20.7億港元，較上年同期的22.7億港元下滑8.9%，這與推廣開支費(fèi)用的降幅基本同步。

　　與此同時(shí)，藍(lán)月亮開始將資源向微信視頻號(hào)、線下經(jīng)銷商及門店渠道傾斜，試圖重建更均衡的渠道體系。運(yùn)輸開支的首次降低，也從側(cè)面印證了其線上依賴度的下降，以及對(duì)渠道成本的精細(xì)化管控。

　　2024年，藍(lán)月亮營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)50億港元，研發(fā)費(fèi)用卻不足0.5億港元。這種資源分配的失衡，使得其在縮減投流后難以通過(guò)產(chǎn)品力拉動(dòng)自然增長(zhǎng)，這也是2025年上半年?duì)I收仍出現(xiàn)微降的重要原因。

　　藍(lán)月亮的困境并非個(gè)例，而是當(dāng)前消費(fèi)品企業(yè)直播轉(zhuǎn)型的集體縮影。在直播電商生態(tài)中，平臺(tái)掌控流量分配，主播掌控銷售轉(zhuǎn)化，品牌往往陷入“給平臺(tái)交流量費(fèi)、給主播交傭金、自己承擔(dān)促銷成本”的被動(dòng)境地。

　　拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，從2020年至2024年，藍(lán)月亮營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)增加，其銷售及分銷開支從2020年的20.2億港元持續(xù)攀升至2024年的50.49億港元，占營(yíng)收比例同步從28.8%飆升至59%，四年間翻倍。這背后，59%的銷售費(fèi)用率意味著，每100港元銷售收入中，有59港元流向了渠道和推廣，本質(zhì)上成為渠道的“打工者”。這種渠道權(quán)力的不對(duì)稱，使得品牌極易陷入“流量越買越貴，利潤(rùn)越做越薄”的惡性循環(huán)。

　　對(duì)于藍(lán)月亮而言，2025年上半年的虧損收窄是戰(zhàn)略調(diào)整的積極信號(hào)，但要實(shí)現(xiàn)真正的盈利反彈，還需解決核心矛盾。